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¿Qué es el branding sostenible?

Actualizado: hace 7 días



¿Qué debe hacer una marca en términos de branding para sobrevivir 100 años?


¿Cómo logra desde la estrategia de marca evolucionar en el tiempo y no perder su esencia?


Enfocándonos en una respuesta, en un aspecto central de cualquier marca; sería respetando su identidad. Esperar que una marca tal y como está dure 100 años puede resultar complejo; hay que pensar que en la construcción de marca y la idea de marca que engloba la identidad, es aquella suma de atributos que la vuelven única y que se suman a los valores centrales y a la promesa que realiza, estas constituye la base de su posicionamiento. De este modo, si las circunstancias en las que se desarrolla su actividad varían, al ser consistente en su discurso, puede evolucionar sin correr demasiados riesgos.


Ahora bien, en esta evolución se habla de la necesidad de cambiar la marca, pero en realidad, hablamos de cambiar la marca o cambiar el logo.


En ocasiones tiende a confundirse que, cambiar el logo, que es el signo gráfico identificador; con cambiar la marca, resulta algo similar. Por lo general, el cambio de marca apunta a una actualización de su identidad visual y su sistema gráfico, pero sin cambiar la esencia que la define en su posicionamiento y oferta de valor; las marcas contemporáneas se caracterizan por una enorme sobreexposición fruto de la multiplicidad de medios comunicacionales con los que hoy se utilizan. Del mismo modo estamos expuestos a cambios cada vez más rápidos, en cuanto a tendencias se refiere; y como consecuencia de estos, los procesos de rediseño formal de los identificadores visuales (logos), son más comunes y necesarios.


Sin embargo es importante evaluar en cada caso la verdadera necesidad de intervenir sobre un logo, isotipo, logotipo e imagotipo de la marca, entendiendo que la moda es efímera, y si bien es un indicador a considerar no debe ser nunca el eje de las decisiones.



Cada época está definida por una idea en el imaginario social; solidez, humanidad, responsabilidad ambiental, frescura, etc. En cada momento hay una especie de concepto de moda y es importante entender que si nuestra marca incorpora esas ideas, pero sin transformar su esencia, naturalmente su vínculo con las audiencias se facilitarán. Al momento de reinventarse, cualquier marca asume un riesgo importante relacionado con la falta de identificación o con la pérdida de reconocimiento por parte de sus consumidores, porque al romperse la continuidad de los discurso de marca,como por ejemplo la morfología del símbolo gráfico; aquellas audiencias acostumbradas a un tipo de presencia especifica de esa marca, pueden quedar desorientadas. Así que en caso de reinventarse, la estrategia comunicacional resulta la clave, probablemente allí deberán concentrarse los esfuerzos para mostrar esta reinvención como una respuesta positiva a una nueva visión del negocio y la sociedad, al mismo tiempo que ayuda a los diferentes públicos, asociar la nueva imagen con la anterior para mantener la identificación con la misma, pero eso sí, los valores centrales siguen siendo los mismos.


Se trata de tener flexibilidad y consistencia para incorporar los cambios culturales sociales e incluso económicos, la marcas deben ser flexibles en su adaptación, a las condiciones de la época, pero sólidas en cuanto a su identidad y valores de marca; al igual que las personas evolucionan y son impactadas por los cambios sociales y culturales. Sin ninguna duda simplemente habrá que sumarlos siempre y cuando sean consistentes con esa idea de marca, expresarlos a través de los recursos disponibles en su cadena de valor y para eso, la estrategia de branding es fundamental.


Las innovaciones de gran impacto como las tecnológicas aportan nuevos canales de comunicación y construcción del vínculo con las audiencias hay muchas nuevas formas de llegar a nuestro público, esto ayuda a tener una mayor presencia, al mismo tiempo que permite enfocar mucho más en el posicionamiento de la marca dentro de su grupo objetivo.


El marketing y el branding han incorporado estratégicamente estas herramientas, poniéndolas al servicio de la marca.


Podemos considerar algunas recomendaciones para mantener a una marca vigente al menos por algún tiempo, estos son:


- Mantener la identidad, sabiendo adaptarse a los cambios

- Definir año a año los alcances de la estrategia de branding

- Cumplir siempre con la promesa de marca

- Escuchar a su público

- Innovar por convicción no por obligación

-Y poco a poco definir un modelo de negocio que las lleve a priorizar ser verdes, sostenibles, socialmente responsables y comercialmente justas


En un mercado dinámico, debemos desarrollar estrategias integradoras enfocadas en facilitar el vínculo con el público, para poder mantener a nuestra marca no solo en el top of mind, si no en el top of heart.


Dis. Anita Viñansaca

FOCUS, Innovación e Inteligencia de Mercados





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