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Marketing emocional: ingresando a la mente del consumidor

Actualizado: feb 5



En un mundo en el que la mayor parte de publicidad tiene pocos segundos de vida en la mente del cliente, y en donde la información se presenta en su mayoría de manera visual, ¿vale la pena apelar a las emociones como una manera efectiva para lograr una mejor aproximación a los clientes?


Es importante reconocer que los seres humanos respondemos de manera visceral e impulsiva muchas más veces de lo que nos gusta aceptar, de hecho, nos gusta presumir que como especie somos los únicos seres vivos que ejercen la libertad de tomar decisiones informadas y voluntarias. La verdad es que las personas no somos lógicas, somos esclavos de nuestras emociones.


La definición de emoción nos indica que esta es una alteración del ánimo producida por un sentimiento, que puede ser provocada por un estímulo interno o uno externo. En esta definición elemento clave para la publicidad efectiva: la emoción es un resultado.


Para comenzar, es crucial establecer una breve lista de emociones básicas y la manera en la que estas pueden ser utilizadas a nuestro favor. Recordemos que, debido a nuestra fisiología, la velocidad a la que la información es procesada y nuestros valores culturales, la respuesta emocional que va paralelamente a un mensaje objetivo, es parte de nuestro diario vivir.


Por motivos de organización y simplificación, podemos hablar de 6 emociones fácilmente identificables: alegría, ira, disgusto, tristeza, miedo y sorpresa. Todas estas son respuestas subjetivas y de intensidad variada para cada persona, pero son emociones que trascienden barreras de edad y cultura. Estas emociones determinan nuestro comportamiento, intenciones de compra, manejo del tiempo y productividad. Insisto, aún cuando nos tratamos de convencer del control de nuestro desempeño diario, nuestras emociones se dirigen por el piloto automático de nuestro día.


Te invito a hacer una pausa y pensar en la respuesta emocional que diferentes marcas han tenido en tu vida. Al leer la emoción, tómate un par de segundos para pensar en la primera marca que venga a tu mente, y considera cual era el objetivo comunicacional detrás de esa respuesta. Piensa en lo que el publicista quería que sientas, y el argumento detrás de esta respuesta. Te sorprenderá el darte cuenta de cuanto control tienen las marcas sobre lo que sentimos.


La alegría, ¿te hizo pensar en una bebida helada?, ¿te invitó a viajar?, ¿escuchaste mentalmente el jingle de 5 marcas diferentes?


La alegría es una de las emociones más fáciles de emular en la publicidad, y visualmente atractiva. La alegría nos hace sentirnos bien de usar el producto, nos genera bienestar general.


Cuando hablamos de ira, normalmente la relacionamos con rechazo o con molestia, pero también nos imaginamos problemas ambientales, responsabilidad social, candidaturas políticas. La ira, canalizada correctamente, se muestra como un maravilloso generador de cambios y un poderoso motivador. La ira es una emoción maleable.


Los humanos somos críticos, y gracias a nuestra autopercepción, sumamente punitivos con nosotros mismos. El disgusto, o el rechazo visceral, es una emoción que puede ser explotada de maneras efectivas por productos para perder peso, remedios milagrosos o servicios enfocados a generar un cambio personal. Nadie puede decirte que estás “mal”, pero no hay forma de evitar que te “sientas mal” por una situación que te involucra directamente.


Como especie nos caracterizamos por nuestra capacidad de empatizar y ponernos en los zapatos del otro. Al hablar de empatía, una de las emociones que mayor respuesta genera es la tristeza, puesto que por razones evolutivas y por protocolos sociales, es identificada como algo negativo y que debe ser evitada. La tristeza está siempre presente en la publicidad que busca una acción por mejorar un malestar, muchas veces personal, por medio de un mensaje diseñado para bajarnos el ánimo.


El miedo es una emoción primaria, una de las que evolutivamente nos ha traído hasta donde estamos. El miedo a lo desconocido, el miedo al dolor, el miedo al daño o a la perdida determinan muchísimo la manera en la que interactuamos con el mundo, y los mensajes diseñados a tomar decisiones radicales se apoyan mucho en esto. Las campañas de prevención, las campañas que buscan extinguir comportamientos nocivos o peligrosos, las campañas que buscan explotar elementos fuera de nuestro control como aseguradoras o paquetes de repuestos o servicios técnicos nos han vendido miedo desde hace años.


Finalmente, la sorpresa se presenta como la falta de claridad en la respuesta emocional que se está teniendo. A veces la sorpresa es positiva, a veces es negativa. A veces nos invita a indagar o profundizar, otras veces se muestra como una advertencia para evitar un posible daño. La sorpresa nos invita a reflexionar, a cuidarnos de los peligros desconocidos. La sorpresa nos advierte que un cable de secadora debe mantenerse lejos del agua, o que el desinfectante no es bebible.


Sentir, luego pensar, debe ser una aproximación a ser tomada en cuenta por nuestros publicistas, quienes tienen en las emociones un entramado de posibilidades y combinaciones para posicionarnos en las mentes, corazones y respuestas automáticas de nuestros clientes.


Como último consejo, las emociones positivas tienden a viralizarse más fácilmente, siendo la alegría y la empatía los que menos explicación requieren al momento de compartirse.


José Boroto

FOCUS, Innovación e Inteligencia de Mercados

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